เมื่อ AI เข้ามาเป็นเครื่องมือ ไม่ใช่ผู้สร้างสรรค์
สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) มองว่าปี 2569 เป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ โดยเทคโนโลยีอย่าง AI แบบ agentic และระบบ humanoid จะถูกผสานเข้าสู่การดำเนินงานด้านการตลาดอย่างลึกซึ้ง อย่างไรก็ตาม ประธานสมาคมฯ ได้เน้นย้ำว่า “ความคิดสร้างสรรค์ของนักการตลาดนั้นสำคัญกว่าตรรกะของ AI” เพราะหากนักการตลาดทุกคนพึ่งพา AI เพียงอย่างเดียว ผลลัพธ์ที่ได้ก็จะคล้ายคลึงกันเนื่องจากขับเคลื่อนด้วยตรรกะเดียวกัน
มุมมองนี้สอดคล้องกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในเวที ADFEST 2026 ซึ่งเป็นเทศกาลโฆษณาชั้นนำของเอเชีย Pannarai Juanroong กรรมการผู้จัดการฝ่ายสร้างสรรค์จาก Ogilvy Bangkok กล่าวว่า “AI สามารถลดชั่วโมงการทำงานได้ แต่มันไม่ได้แทนที่สัญชาตญาณที่บอกคุณว่าไอเดียไหนได้ผลจริง” เธอเสริมว่าไอเดียควรเริ่มต้นจากมนุษย์ เพราะงานสร้างสรรค์คือการเชื่อมต่อและสื่อสารกับเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน โดย empathy และความเข้าใจคือหัวใจ
งานที่ใช้ AI เป็นเครื่องมือเสริม ไม่ใช่เครื่องมือหลัก
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือแคมเปญ “FERTILIZER 2.5” จาก Grey Thailand ที่คว้ารางวัล Green Pencil เป็นครั้งแรกของไทยในงาน The One Show Awards 2026 แคมเปญนี้แก้ปัญหา PM 2.5 จากการเผาตอซังข้าว โดยเปลี่ยนวิธีการสื่อสารจากการบอกให้เกษตรกร “หยุดเผา” มาสู่การเสนอทางเลือกทางเศรษฐกิจที่จับต้องได้ นั่นคือหัวเชื้อจุลินทรีย์ที่ย่อยสลายฟางข้าวเป็นปุ๋ยอินทรีย์ได้ภายใน 7 วัน ลดต้นทุนปุ๋ยเคมีลง 50% และเพิ่มผลผลิตข้าวในฤดูกาลถัดไป
ความสำเร็จของแคมเปญนี้ไม่ได้มาจากการใช้ AI สร้างสรรค์งาน แต่มาจากการเข้าใจบริบทของเกษตรกรอย่างลึกซึ้ง และการเปลี่ยนกรอบการสื่อสารจาก “สิ่งแวดล้อม” ไปสู่ “เศรษฐกิจ” ที่เกษตรกรให้ความสำคัญมากกว่า นี่คือตัวอย่างของความคิดสร้างสรรค์ที่ AI ไม่สามารถทดแทนได้
สมดุลที่นักการตลาดไทยต้องหาให้เจอ
สำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาไทยที่เม็ดเงินในปี 2569 คาดว่าจะอยู่ที่ราว 83,869 ล้านบาท หดตัวประมาณ 1.3% จากปีก่อน การใช้ AI อย่างชาญฉลาดจึงเป็นเรื่องจำเป็นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องไม่ละเลย “สัญชาตญาณ” และ “งานฝีมือ” ที่เป็นเอกลักษณ์ของโฆษณาไทย
สมาคมการตลาดฯ แนะนำว่า AI ควรถูกใช้ในด้านการรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ และแก้ไขข้อผิดพลาดง่าย ๆ ขณะที่งานสร้างสรรค์ควรเริ่มต้นจากมนุษย์ เมื่อ AI ทำให้การผลิตงานคุณภาพสูงเป็นเรื่องที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น ความได้เปรียบในการแข่งขันจึงไม่ได้อยู่ที่ “ความสมบูรณ์แบบของงานฝีมือ” อีกต่อไป แต่อยู่ที่ “ความสามารถในการสร้างอารมณ์ร่วม” กับผู้ชม
